近日，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。

《辦法》把從事直播營(yíng)銷活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員相關(guān)廣告活動(dòng)、線上線下直播場(chǎng)所、商品服務(wù)信息核驗(yàn)、虛擬形象使用、與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作等方面，提出具體要求。

這也意味著，直播電商行業(yè)度過草莽生長(zhǎng)期，行業(yè)將迎來2.0，趨于規(guī)范化，充斥著假貨、假流量、假數(shù)據(jù)等野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代即將終結(jié)。

下半場(chǎng)，直播電商行業(yè)監(jiān)管越嚴(yán)格，對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)就越大。這將從貨品供給、消費(fèi)者滿意度、商業(yè)效率等多維度考察平臺(tái)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。

01

監(jiān)管趨嚴(yán)

2020年，是直播電商野蠻生長(zhǎng)的一年。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)近5年直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量與增速，2020年前9個(gè)月共新增直播相關(guān)企業(yè)超過2.2萬家，較2019年同比增長(zhǎng)544％，企業(yè)注冊(cè)量約為2019年全年注冊(cè)量的4倍。

直播電商三大平臺(tái)也在2020年取得了不俗的成績(jī)。據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院的脫水?dāng)?shù)據(jù)預(yù)估，2020年，淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%，達(dá)到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達(dá)到1340億元，約為快手的2倍，快手直播電商GMV為620億元。

但與此同時(shí)，直播行業(yè)也涌現(xiàn)出了各種泡沫和問題，比如吳曉波“60萬坑位費(fèi)帶貨15罐奶粉”，楊坤、黃圣依等多位明星被曝銷售額遠(yuǎn)不及高額坑位費(fèi)，行業(yè)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題層出不窮，帶假貨翻車事件更是屢見不鮮。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，全國(guó)共有678家直播相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生過法律訴訟。而單是2020年產(chǎn)生的法律訴訟就有438家，占比高達(dá)65%。

2020年雙11期間，監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)降溫。中消協(xié)發(fā)布雙11消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，報(bào)告稱共收集有關(guān)直播帶貨類負(fù)面信息334083條。槽點(diǎn)集中暴露在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差這兩個(gè)方面，并在報(bào)告中直接點(diǎn)名汪涵、李雪琴。

國(guó)家監(jiān)管部門更是接連下發(fā)三份文件，要求規(guī)范直播帶貨行業(yè)，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)。

隨著粗放的流量模式收緊，一部分頭部主播正在失去光環(huán)效應(yīng)。強(qiáng)監(jiān)管下，不按規(guī)則出牌的從業(yè)者正在被加速過濾。

實(shí)際上，直播電商下半場(chǎng)，考驗(yàn)的不是主播的帶貨能力，也不是MCN機(jī)構(gòu)的實(shí)力，更不是商家和品牌方的氪金能力，而是從直播帶貨的底層邏輯出發(fā)，考驗(yàn)平臺(tái)在直播電商中發(fā)揮的作用。

02

讓平臺(tái)回歸初心

其實(shí)很好理解，直播電商是將主播、商家、消費(fèi)者聚攏在一個(gè)平臺(tái)上，搭建起來的“貨到人”的商業(yè)模式。這里面，平臺(tái)作為關(guān)鍵決策者，對(duì)其三方都負(fù)有很大的責(zé)任。

直面行業(yè)泡沫與亂象，與其被動(dòng)等監(jiān)管出手，不如平臺(tái)自身挺直腰桿、主動(dòng)出擊。

站在平臺(tái)的角度，想要通過直播電商創(chuàng)造更高數(shù)額的GMV，就要認(rèn)識(shí)到帶貨的核心邏輯是讓“好貨找人”，而非在直播過程中追求短暫的品牌露出、流量和關(guān)注度。

因此，這是一場(chǎng)考驗(yàn)平臺(tái)自身實(shí)力與價(jià)值的修羅場(chǎng)。

顯而易見的是，不論是誰帶貨翻車、誰數(shù)據(jù)造假，當(dāng)子彈穿過主播、穿過商家、穿過MCN機(jī)構(gòu)，都不足以對(duì)其產(chǎn)生致命的殺傷力，頂多是擦傷，而真正受傷的，往往是平臺(tái)。

具體說來，不成熟平臺(tái)對(duì)主播的治理缺位，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度低；平臺(tái)對(duì)品牌和商家的管控不到位，導(dǎo)致虛假宣傳、假貨泛濫……

最終的結(jié)果，是透支平臺(tái)信用，導(dǎo)致交易額下降，用戶流失。

這是任何一個(gè)平臺(tái)都不愿意看到的結(jié)果。

在AI藍(lán)媒匯看來，最有理由和能力撬動(dòng)行業(yè)規(guī)范運(yùn)行的核心發(fā)力者，終究還是平臺(tái)。

在這方面，最先開啟直播電商模式的淘寶作為行業(yè)巨頭，勢(shì)必需要擔(dān)起更大的責(zé)任。

4月28日，淘寶直播宣布：向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。

同時(shí)，淘寶直播率先對(duì)坑位費(fèi)作出改革，坑位費(fèi)可以不再一口價(jià)，而和實(shí)際銷量掛鉤，賣多少，給多少。

淘寶直播的上述舉措，給商家經(jīng)營(yíng)、主播運(yùn)營(yíng)都帶來更多便利，也劍指優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和商業(yè)效率的行業(yè)初心。

03

主流平臺(tái)如何出牌？

2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到68.5%。

下半場(chǎng)，主流平臺(tái)要如何出牌？

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對(duì)未來直播電商的趨勢(shì)做出預(yù)判：“消費(fèi)者越來越接受直播方式；商家方面，店鋪和直播進(jìn)一步融合，直播不僅是銷量方式，更是綜合服務(wù)體；平臺(tái)方面，具有綜合專業(yè)服務(wù)能力的平臺(tái)將繼續(xù)保持高速發(fā)展。”

顯然，關(guān)鍵詞是綜合服務(wù)能力。直播電商沒有改變電商的交易本質(zhì)，淘寶也必然從平臺(tái)固有的高效、專業(yè)和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)出發(fā)，供給先行并強(qiáng)化規(guī)范治理。

AI藍(lán)媒匯從淘寶直播了解到，在供給端，淘寶直播會(huì)對(duì)所有上架貨品進(jìn)行一道名為“貨品保障機(jī)制”的過濾。除了7天無理由退貨，極速退款等優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還會(huì)幫助一些主播直播間成立專門的客服團(tuán)隊(duì)，幫助商家和消費(fèi)者溝通。

淘寶直播的思路很清晰：通過整合供應(yīng)鏈資源、共建官方基地，為各地特色產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航，不斷擴(kuò)張新品類，保障強(qiáng)大的供貨能力，從而持續(xù)鞏固自身在供給側(cè)的護(hù)城河。

供應(yīng)鏈?zhǔn)翘詫氈辈ド鷳B(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

淘寶一姐薇婭所在的謙尋，內(nèi)部也成立了超級(jí)供應(yīng)鏈基地，此供應(yīng)鏈基地相當(dāng)于30個(gè)籃球場(chǎng)，預(yù)計(jì)容納上千家品牌，數(shù)萬個(gè)SKU。

淘寶直播還成立了若干官方直播基地，保障入駐的直播間和主播們能夠便捷地獲取可靠的好供給。淘寶直播第一家合作基地云裳城已于2020年9月啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，一期項(xiàng)目品牌整體入駐后，預(yù)估日直播場(chǎng)次將超300場(chǎng)。

淘寶鼓勵(lì)并扶持商家自播，為商家創(chuàng)造新的運(yùn)營(yíng)陣地，提升綜合經(jīng)營(yíng)效率，使優(yōu)質(zhì)商家和品牌可以形成更持續(xù)的業(yè)態(tài)。

《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，2020年，淘寶直播服務(wù)300萬商家，新品牌開播率達(dá)到90%，新品牌的直播銷售增速達(dá)到329%。

這也側(cè)面反映出新品牌通過淘寶直播大大縮短了營(yíng)銷路徑，幫助商家能夠更快獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。直播已經(jīng)成為商家推新和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的重要手段。

當(dāng)前，在淘寶直播上品牌、商家的自播占了GMV的70%，場(chǎng)次數(shù)占比高達(dá)90%。淘寶直播生態(tài)也孵化了全新的服務(wù)業(yè)態(tài)：幫助中小商家快速開播的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，從2019年6月的0家到現(xiàn)在快速超過200家。

很多商家已經(jīng)把直播作為自己電商運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化的工具，店鋪以直播化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化。

另一方面，在治理端，淘寶直播表示打假根植于阿里的基因?！跋裰卫砭岂{那樣治理假貨”，在直播電商時(shí)代，淘寶直播或?qū)⒀永m(xù)這個(gè)初心，不僅嚴(yán)打假貨，還嚴(yán)打假流量、假成交量等。

最后，落回技術(shù)上，淘寶直播亦表示會(huì)提高技術(shù)能力，促使商業(yè)效率大大提高。

比如，運(yùn)用“窄帶高清”技術(shù)，讓產(chǎn)品最大限度與直播畫面貼合，減少退貨率。一個(gè)直觀的例子在于，淘寶直播間具備回放功能，相較其他秀場(chǎng)直播平臺(tái)，來看不僅有利于主播維護(hù)粉絲，更有利于消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益。

包括運(yùn)用大規(guī)模低延時(shí)技術(shù)，讓搶購(gòu)、秒殺等直播帶貨玩法成為可能，大大提高主播和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)高成交量。

上述種種舉措，都指向一個(gè)清晰的邏輯，發(fā)揮淘寶天貓的生態(tài)效應(yīng)，持續(xù)擴(kuò)大供給，幫助商家和生態(tài)伙伴實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

而商業(yè)效率，是淘寶直播的顯著優(yōu)勢(shì)所在。